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La “nuova” filiera dell’arredobagno

di Alberto Greco

Il mondo dei commercianti di articoli idrosanitari, di climatizzazione, di pavimenti, di rivestimenti e arredobagno, che si raccolgono attorno ad ANGAISA, riflettono sul futuro della categoria, ma soprattutto cercano di comprendere ed anticipare l’evoluzione di un settore investito in questi anni da profonde trasformazioni strutturali, che hanno interessato e stanno tuttora interessando la filiera idrotermosanitaria. Lo hanno fatto lo scorso dicembre nel “Meeting Invernale” a Milano nel corso del quale sono state presentate le analisi ed i risultati di una ricerca, curata dal prof. Luca Pellegrini dell’Università IULM, dal titolo “Quale filiera? Opportunità, sinergie, conflittualità e contraddizioni tra vecchi nuovi modelli di business nel settore idrotermosanitario”.

La risposta all’interrogativo ha preso le mosse da un esame della filiera, i cui attori sono l’industria, i commercianti ITS e i clienti, ben sapendo che alla vecchia figura dell’idraulico, oggi si sono sostituiti l’architetto, il progettista, le imprese che cominciano a fare impianti. è a questo variegato mondo che deve rispondere la realtà del settore e ciò ha prodotto come risultato un progressivo allontanamento fra tecnico ed estetico, tanto nell’industria quanto nella distribuzione, che comporta per entrambi l’idea di “ripensarsi”, poiché incalzati dalla comparsa di nuovi competitor, come le grandi catene di distribuzione, e dall’affermarsi di nuove tecnologie quali ad esempio la climatizzazione. Lo scenario mostra, dunque, una rete molto sviluppata e articolata, dove ancora l’e-commerce non ha un peso rilevante, anche se spingerà i segmenti del settore verso un bisogno forte di specializzazione e di trasparenza, poiché l’informazione cambierà radicalmente il modo di comportarsi dei clienti, e che produrrà l’esigenza di creare una filiera sinergica e qualificata, nella quale tutti i protagonisti si muovano in maniera armonica e coerente per portare servizio, qualità e competenze al consumatore finale. Installazione, ristrutturazione, sostituzione e manutenzione, prima, rispondevano a domande diverse ma avevano un unico interlocutore: l’idraulico che veniva e risolveva il problema. Oggi non è più così. La realtà delle cose mostra – secondo il prof. Pellegrini – due distinti costumer journey (equivalente a comportamenti d’acquisto): uno riguarda l’installazione e ristrutturazione; l’altro la sostituzione e manutenzione, per il quale il cliente si affida a un progettista o a un installatore. Soprattutto nel mondo dell’industria si accentua la divaricazione tra estetico e tecnico. Nell’estetico l’industria vede il suo destino tutto nel design. Nel tecnico, sempre più guidato dalle innovazioni tecnologiche, emerge il comparto della climatizzazione, nel quale ci sono dentro imprese multinazionali che condizionano attraverso la trasparenza dei prezzi anche il resto dei due comparti e che per la forte identificabilità di marca ne fanno area privilegiata d’offerta per le grandi superfici di vendita do it yourself. Poi, c’è il segmento dei componenti d’impianto, caratterizzato da maggiore complessità, più tecnologia (fonti rinnovabili), più specializzazione che in qualche caso appare come la nuova frontiera del settore.

EvoluzioneMercatoITS

Si possono dunque identificare nell’evoluzione del settore tre tipologie: un “B2C progetto completo”, dove le ristrutturazioni sono fondamentali e che si appoggia su una rete fatta da flagship, boutique e showroom, destinato ad evolvere verso un’integrazione capace di offrire un ambiente completo (arredo bagno e rivestimento ceramico); un “B2C manutenzione” caratterizzato da un mix di componenti estetico e tecnico destinato ad evolvere verso un’offerta ampia per quanto riguarda la casa; infine un “B2B” che si appoggia su progettisti e imprese di installazione, destinato ad integrarsi con le rinnovabili e il materiale elettrico. “Quello che abbiamo provato a fare – spiega il prof. Pellegrini – è ragionare e vedere qual è la tendenza che sta dentro le cose che già esistono”. E l’analisi ha consentito di individuare cinque modelli, quattro molto definiti in termini di dimensioni e anche più specializzati comprendenti le boutique arredo bagno, la grande superficie specializzata per arredo bagno e finitura casa, la distribuzione specializzata focalizzata sul B2B e la distribuzione specializzata di grandi impianti, e uno che è la prosecuzione del modello generale della gran parte delle imprese di questo settore multispecializzato. Questi cinque modelli dovranno essere coerenti con la struttura della concorrenza che, per quanto riguarda il primo modello, vede tra i suoi concorrenti diretti i flagship dell’industria e l’e-commerce della stessa industria, ma che ha anche opportunità di collaborazione shop to shop con l’industria di alta gamma e con gli architetti. Architetti, imprese edili e industria sono anche i partner chiave della grande superficie specializzata, che deve affrontare la concorrenza portata da showroom della distribuzione specializzata e da boutique del bagno. Termotecnici ed industria sono i partner del terzo modello, ovvero della distribuzione specializzata B2B che ha bisogno sempre più di realizzare partnership con l’industria, di innalzare il livello del servizio ai clienti ma anche di avviarsi ad uno sviluppo dimensionale dell’azienda e di un efficace presidio dimensionale. La distribuzione specializzata di grandi impianti rappresenta, invece, la posizione più estrema verso il tecnico e si dovrà guardare solo da operatori dello stesso modello, rafforzando partnership con grandi studi di progettazione ed il know how specialistico sui prodotti e la progettazione. Infine c’è il modello multispecializzazione, che nasce per estensione progressiva, inizialmente sul bagno, e reagisce alla divaricazione fra estetico e tecnico nel settore dell’idrotermosanitario. “La tendenza – afferma il prof. Pellegrini – sarà muoversi in modo sostanzialmente distinto”. Diversificazione, crescita dimensionale, isolamento competitivo, capacità di presidiare il territorio, cooperazione con gruppi di acquisto e private label e partnership con installatori, progettisti ed industria sono gli elementi che in diversa misura contribuiranno al riposizionamento e al successo dei modelli considerati.

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