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La nuova strada di Ceramiche Appia Nuova

di Alessandra Ferretti

Ceramiche Appia Nuova ha cambiato proprietà e si affaccia al futuro con una solida struttura manageriale e un rinnovato ottimismo. A rilevare il marchio storico, nel maggio 2013, è stato Gian Luca Gessi, titolare dell’omonima azienda ai vertici nel settore del Private Wellness. Al nuovo amministratore delegato di Ceramiche Appia Nuova, Alessandro Carpignano, abbiamo chiesto quali sono le strategie a breve e lungo termine per il futuro dell’azienda.

“L’azienda Gessi ha acquisito il marchio Ceramiche Appia Nuova nel maggio del 2013, mettendo a punto, nel contempo, un piano di ristrutturazione totale dell’azienda che consiste essenzialmente nell’adottare, attraverso una solida struttura manageriale, una serie di piani volti a modernizzare l’azienda preparandola, il prima possibile, ad affrontare le prossime sfide del mercato.
Abbiamo iniziato il lavoro esternalizzando il magazzino e la logistica al fine di rendere il costo variabile in funzione del fatturato. Nel contempo, abbiamo continuato ad investire nell’informatizzazione del magazzino, per avere una gestione più attenta ed oculata delle scorte e del capitale investito. Quindi, abbiamo iniziato un processo di ristrutturazione di tutta la parte gestionale della clientela, ottimizzando la gestione del fido e monitorando con attenzione il credito, in particolare verso la grande impresa. Non nascondo che quest’ultimo è stato un passaggio importante quanto delicato, che abbiamo cercato di affrontare con tatto. Infatti, la clientela storica si è trovata dinnanzi non solo ad una nuova gestione, ma anche ad un nuovo modo di approcciare la commercializzazione e la gestione dell’azienda.
Infine, abbiamo proceduto ad una profonda rivisitazione del parco fornitori. Come? Prendendo le distanze dalla filosofia secondo cui si può offrire tutto a tutti e adottando quella secondo cui si lavora con un numero minore di fornitori, ma in modo più costruttivo. Ad esempio dai 101 fornitori della categoria ceramiche siamo passati ad averne 49, privilegiando la qualità e l’alta gamma di prodotto.
La strategia è quella della semplificazione, che è anche la chiave che aumenta la competitività. Non significa offrire meno scelta, quanto piuttosto avere la capacità di capire i gusti, i desideri e le inclinazioni del consumatore. Come? Mettendolo in breve tempo nelle condizioni di poter scegliere in un contesto in cui il prodotto è esposto meglio. A sua volta, il consumatore potrà immaginare più facilmente come verrebbe l’ambiente della propria casa”.

In questo caso assume un’importanza fondamentale l’addetto alla vendita. Cosa chiedete a questa figura così strategica?
Conditio sine qua non per essere un qualificato consulente di arredo per la nostra azienda dev’essere quella di prestare la massima cortesia e professionalità nei confronti del cliente. Pensiamo che il consulente d’arredo sia un po’ psicologo, poiché deve cercare di interpretare i desideri del cliente il prima possibile, commisurandoli anche alle sue possibilità economiche. In sostanza, ogni cliente deve essere convinto che ha comprato il prodotto che più gli piace al miglior prezzo possibile.
Spesso il nostro consulente d’arredo è così bravo da riuscire a far passare il prezzo in secondo piano. Vendendo prodotti che durano diversi anni, riesce a comunicare al cliente che pochi euro di differenza al mq perdono valore se pensati in un ottica di utilizzo e di vissuto di lungo periodo. Dal momento che non vendiamo prodotti in esclusiva, il valore aggiunto dei nostri consulenti d’arredo ed il contesto in cui il prodotto fa “sognare” il consumatore sono alcune delle chiavi del successo dell’azienda. Il nostro consulente è un vero e proprio riferimento, a cui il cliente si rivolge anche diverse volte prima di definire il proprio acquisto.
Al consulente d’arredo è richiesto di avere idee chiare ed allineate alla strategia aziendale. Proprio con l’obiettivo di avere sempre un confronto diretto con i nostri dipendenti, abbiamo realizzato una sala riunioni ad hoc, dedicata alla comunicazione dei piani di marketing e dei piani di vendita. Qui ospitiamo anche architetti per meeting di aggiornamento sui nuovi prodotti, oltre che installatori per aggiornamenti tecnici”.

Dunque, quanti sono nel complesso i consulenti d’arredo e quali servizi offre l’azienda al cliente finale?
“I consulenti d’arredo sono una cinquantina, su un totale di 98 dipendenti. Ovviamente sono escluse da questa cifra le persone che lavorano nel magazzino terziarizzato.
Al cliente finale offriamo assistenza nell’acquisto a 360°: consulenza prima durante e dopo la vendita, assistenza per finanziamenti personalizzati e nelle procedure per accedere alle detrazioni fiscali e la consegna, ma anche l’opportunità di ritirare privatamente la merce, che tramite navetta giornaliera facciamo arrivare dal magazzino centrale al nostro punto vendita”.

Qual è il principio che caratterizza il vostro showroom?
“Essenziale è mettere in mostra i prodotti nel miglior modo possibile. Nel 2013 siamo stati aperti 341 giorni. E oggi, anche durante gli orari d’apertura, proseguono comunque i lavori di ristrutturazione strutturale dello showroom, che stiamo rinnovando pezzo per pezzo. Stiamo lavorando in condizioni difficili, ma siamo certi che gli sforzi saranno ripagati.
Nel complesso, la sala mostra si estende su circa 2.200 mq ed è in continua trasformazione: una squadra di manutentori è sempre al lavoro per cambiare, modificare, esporre, trasformare lo showroom attraverso la regia del nostro architetto interno, responsabile anche delle scelte di prodotto e di brand”.

Dunque, possiamo dire che tutta quanta la gestione dell’azienda, nel suo nuovo corso, ha assunto un’impostazione manageriale.
“E’ esatto. E si tratta di una condizione imprescindibile per lavorare bene. Soprattutto in una città come Roma, dove ci troviamo ad interagire non solo con privati, ma anche con grandi strutture che lavorano su grandi commesse prese dai ministeri, le caserme, la stazione metropolitana e così via.
E’ soprattutto per aver dato alla gestione dell’azienda quest’impronta del tutto manageriale che veniamo osservati con occhio attento dai nostri fornitori i quali, mi permetto di pensare e dire, ci vedono come un punto da prendere ad esempio nel mondo della distribuzione”.

Dunque, da quali figure è rappresentata oggi la vostra clientela?
“I privati rappresentano circa il 40%, seguiti dalle piccole imprese di ristrutturazione, che rappresentano il 30%, poi dalle grandi imprese, che incidono per il 20%. Il restante 10% appartiene a idraulici e installatori, che si servono della nuova divisione termoidraulica, appena inaugurata.

Quanto ai prodotti, che cosa offrite ai vostri clienti?
“Offriamo pavimenti e ceramiche, parquet, sanitari, rubinetteria, camini e stufe, cucine, impianti di riscaldamento e ventilazione, inoltre porte e serramenti. E per il prossimo futuro stiamo pensando di offrire anche carta da parati e vernici. Chi ha una casa da ristrutturare, qui può arredarla in modo completo”.

Come giudica stia andando il settore edilizio in questo momento?
“Purtroppo il settore edilizio sta andando indietro invece che avanti. E temo che anche la ripartenza non sia poi così vicina. Quando poi l’edilizia tornerà a crescere, il nostro settore sarà tra gli ultimi che ne trarrà beneficio. Oggi, dunque, l’esigenza è quella di cercare di consolidare la propria posizione sul mercato, senza sottoporsi a troppi rischi.
I grandi costruttori hanno molte case invendute e stanno rallentando i loro nuovi progetti influendo negativamente sul sistema e sul suo indotto”.

Per che cosa pensa si caratterizzi oggi il made in Italy?
“Le sue caratteristiche sono ancora quelle di sempre: stile, design, qualità. Godiamo di un’eredità che ci siamo costruiti nel tempo. L’esigenza oggi è quella di cercare di proteggere il nostro mercato. Ma per fare questo, serve soprattutto una profonda azione da parte della politica e qui il discorso diventa molto più complicato”.

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