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Berni, trentacinque milioni di metri quadrati di ceramica venduti

di Alessandra Ferretti

foto-head-quarter-berni

Raffaele Berni, Lei è amministratore delegato dell’omonima azienda ceramica. Come ha iniziato a vendere piastrelle di ceramica?
Ho cominciato nella seconda metà degli anni Ottanta come subagente delle ceramiche italiane rappresentate da Berni per la Toscana, nelle provincie di Massa e Carrara. Proprio in questa zona, nei primi anni ’90 nacque la prima società compartecipata del gruppo: Ceramicasa di Massa.

Ci descrive brevemente le tappe fondamentali dell’azienda?
Berni vide la luce circa a metà del secolo scorso. Con il crescere progressivo delle aziende ceramiche italiane, poté concentrarsi sulla loro distribuzione in Toscana attraverso un percorso di agenzie e rivendita al pubblico. Nei primi anni ’90 diede il via all’apertura di società compartecipate per la distribuzione di prodotti ceramici. Per dirla in cifre, nel corso della sua storia fino ad oggi, l’azienda ha distribuito oltre trentacinque milioni di metri quadrati di ceramica.

Come si presenta oggi l’azienda e con quale filosofia guarda al futuro?
Nei suoi oltre 50 anni di storia, Berni ha progressivamente attivato oltre venti società operanti nel settore. Confortata dai risultati positivi rafforzati dagli ultimi bilanci e dalla crescita consistente del fatturato dell’ultimo biennio, oggi l’azienda è pronta per passare alla fase successiva del proprio percorso. Che consiste nel lancio, entro fine anno, di una catena di franchising al 100% italiana a marchio Berni Store aperta al mondo della rivendita tradizionale. Oggi più che mai pensiamo e ci sentiamo in dovere di offrire al meglio le nostre competenze, avendo maturato e testato un  know how vincente con decenni di esperienza.

Showroom Berni

Che tipologia di materiali offrite esattamente?
Oggi il gruppo distribuisce circa un milione mq/anno di pavimenti e rivestimenti di vario tipo. Se vogliamo elencarli per volumi decrescenti, la prima tipologia è quella relativa alla ceramica. La seguono, al secondo posto, i pavimenti in parquet e, al terzo, il mix di mosaici, marmi, cotto, klinker. Per quanto riguarda il settore arredobagno, i volumi maggiori sono rappresentati dai sanitari, seguiti da mobili bagno, rubinetteria e cabine doccia. Concludono la rosa dell’offerta: collanti, accessori bagno, saune e bagni turchi. I prodotti che distribuiamo vengono utilizzati sia per interni che per esterni.

Come giudica il futuro del settore?
La giusta e progressiva “moralizzazione” del sistema con la riduzione del cosiddetto “nero” (che ancora oggi genera gravi danni alla distribuzione regolare permettendo il proliferare della concorrenza sleale) ci allineerà sempre di più all’Europa. Questa maggiore trasparenza ha anche aperto progressivamente le porte alla Grande distribuzione straniera, permettendole di esprimere in maniera crescente le proprie potenzialità. Credo che la crescita della Gdo in prospettiva impatterà fortemente sul rivenditore medio italiano che resta da solo e non fa sistema.
Se quest’ultimo si ostina a lavorare da solo, infatti, ha alte probabilità di soccombere, anzitutto per due motivi. Primo, a causa dell’incidenza crescente dei più elevati costi strutturali e dei tempi (contabilità, margini, incassi, marketing, strategia). Secondo, a causa dell’arrivo massiccio e progressivo della suddetta Gdo straniera organizzata (solo per citarne alcuni: Big Mat, Leroy Merlin, Castorama, Bricoman, Obi) che continua a crescere a due cifre ogni anno erodendo quote di un mercato già ridotto. Con i suoi strumenti potenti e sofisticati di marketing, la grande distribuzione andrà progressivamente ad attaccare la fascia media che adesso è ancora presidiata dal rivenditore tradizionale.

Showroom Berni

Quali strategie sarebbe auspicabile attuare di fronte a questa sfida così urgente?
A nostro avviso, la risposta dovrà darla l’Italia con una proposta che tenga conto della conoscenza del territorio e che faccia forza sugli aspetti positivi dell’individualismo, potenziati dalla forza di un gruppo vero. La soluzione può arrivare solo dalla distribuzione, perché il mix di prodotti occorrente a soddisfare le esigenze dei clienti è estremamente ampio e al suo interno dinamico. E’ proprio su questi principi che abbiamo elaborato una nostra formula per il franchising, il Berni Store, appunto.

Quali sono i punti di forza dello show room di Berni?
Anzitutto il personale, quindi la selezione mirata dei prodotti e la strategia che vi sta alla base. Ai miei venditori chiedo caratteristiche essenziali quali la competenza e la professionalità.

Qual è la clientela che servite?
Serviamo ciascun tipo di clientela con prodotti e servizi diversi e ad hoc, facendo leva sulla necessaria professionalità dei singoli consulenti e sulla molteplice tipologia di prodotti che possiamo offrire. Oggi, l’acquirente di ceramica è sempre più informato e aperto.

Cosa pensa che distingua il prodotto made in Italy da quelli degli altri Paesi?
In due parole: il mix e l’unicità. Quanto al primo aspetto, come ben sappiamo, non esiste uno specifico elemento o una specifica tecnica industriale che, singolarmente, possano fornire risposte esaustive al mercato. Oltre ciò, e questo è il secondo aspetto, esiste un asset impalpabile, unico, inimitabile che scorre dentro all’italianità, alimentato  e sviluppato in ognuno di noi, da quando siamo nati, da questo meraviglioso Paese in cui viviamo. In altre parole, si tratta dell’amore e della cultura del bello fusa con il voler amorevolmente fare.

Quale problema vi trovate ad affrontare oggi nel comparto e come ha reagito l’azienda per risolverlo?
Oggi occorre che il comparto compia un passo in avanti. Come? Cambiando dimensione ovvero attraverso un’aggregazione in cui il singolo sia parte integrante di un tutto più forte, competitivo e agguerrito. Quanto a noi, possiamo dire che l’azienda ha cercato di adeguarsi a questa necessità di cambiamento trasformando i venditori in consulenti, assumendo internamente personale esperto in marketing/social media marketing, dandosi una struttura manageriale interna di alto profilo.

Alcuni dei marchi proposti da Berni Srl:

Pavimenti e rivestimenti ceramici:
Alfalux
Cooperativa Ceramica d’Imola
Impruneta
Floor Gres
Ricchetti
Supergres

Parquet:
Garbellotto
Le Tavole del Granduca

Arredobagno:
Berloni

Sanitari:
Olympia

Termoarredi:
Deltacalor

Rubinetteria:
La Torre
Newform

Biografia Raffaele Berni
Raffaele Berni, anno 1964, dopo il liceo è entrato nell’azienda di famiglia in cui oggi lavora da oltre 30 anni e di cui è divenuto amministratore delegato dal 2012.
Sposato, due figlie, a livello di attività extra aziendali è stato presidente di Confindustria territoriale Empolese – Valdelsa nel precedente mandato.
Il gruppo Berni conta 130 dipendenti, un fatturato diretto di 40 milioni di euro e un fatturato indiretto  (agente) di circa 10 milioni di euro.

Altre info su: www.ceramicaecomplementi.it e www.bernistore.it

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